Dieser Blogbeitrag will dich mit dem ersten von zwei Werkzeugen vertraut machen, die es ermöglichen, systematischer über Kunden und ihre Bedürfnisse nachzudenken.
Nr. 1: Das “Jobs-to-be-Done” Konzept!
Tony Ulwick und Clayton Christensen (+) sind die Pioniere des so genannten „Jobs-to-be-done“ Konzeptes. Dieses geht von dem Gedanken aus, dass wir Produkte und Dienstleistungen „anheuern“, um bestimmte Dinge für uns zu erledigen.
Und dabei unterscheiden sie zwischen
- Funktionalen Jobs,
- Emotionalen Jobs und
- Sozialen Jobs.
Stellen wir das mal anhand eines praktischen Beispiels dar:
Eine junge Frau geht zu ihrer Friseurin des Vertrauens, verbringt einige Zeit in dem modernen Salon, lässt sich die Haare färben und ihre Langhaarfrisur in einen modischen asymmetrischen Bob verwandeln.
Rein funktional hat sie sich die Haare färben und abschneiden lassen. Funktionale Jobs erkenne ich daran, dass sie messbar sind. In diesem Fall kann ich einen klaren Vergleich zwischen vorher und nachher ziehen, mit einem konkreten Ergebnis.
Gleichzeitig erfüllt dieser Friseurbesuch aber vielleicht auch einen emotionalen Job. Denn während des Friseurbesuchs fährt unsere Kandidatin runter, sie hat ein gutes Gefühl etwas für sich zu tun und liest ganz nebenbei noch ein paar Modemagazine. Stress reduzieren, sich „Ich-Zeit“ nehmen und sich wohlfühlen – dadurch werden ganz klar emotionale Jobs erledigt.
Und wozu dient das Umstyling? Unsere Kandidatin will von anderen als moderne modebewusste Frau wahrgenommen werden. Vielleicht, weil sie einen neuen Lebensabschnitt beginnt und dies mit einer neuen Frisur zum Ausdruck bringt. Oder weil sie zu einer Hochzeit eingeladen ist, auf der sie mit einem neuen Look auffallen will. Soziale Jobs sind solche, die sich in der Beziehung zu bzw. Wahrnehmung durch Andere ausdrücken. Der Friseurbesuch erfüllt also auch einen sozialen Job.
Der scheinbar einfache Friseurbesuch entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als bunter Strauß komplexer Kundenbedürfnisse. Ein Strauß, der bei jeder Kundin durchaus auch anders aussehen könnte.
Für die Friseurin heißt das aber: wenn sie versteht, was ihre Kundin konkret erreichen will, kann sie ihre Angebote so verändern, dass die konkreten Jobs noch besser erfüllt werden. Sie kann das Ambiente im Salon verbessern, um Wohlfühlaspekte zu unterstreichen. Sie kann den Aspekt des Umstylings mehr betonen, indem sie Kosmetik-Angebote und Farbberatung mit anbietet.
Vielleicht kann sich nicht jeder mit diesem Beispiel identifizieren, aber es zeigt, dass sich durch eine andere Betrachtung der Kundenbedürfnisse, andere Gestaltungsmöglichkeiten für das eigene Unternehmen eröffnen.
Im zweiten Teil schauen wir uns ein Werkzeug an, mit dem es leichter wird, Kunden systematisch zu analysieren.